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复盘“双十一” 酒类电商的未来是新零售

作者:管理员 点击:日期:2016-11-19 14:19
  线上的流量集中度非常高,互联网上的竞争比线下更为残酷,能够在各大电商平台上风生水起的大多是线下排名靠前的品牌。
 
  毫不夸张地讲,在任何一个电商平台,酒类销售前20名的品牌占据了80%甚至更高的销售占比,剩余的几百甚至上千的品牌在争夺剩余的20%甚至更低的销售占比。
 
  在PC时代,强者越强,弱者越弱的局面已经很明显;在移动互联时代,强者越强,弱者越弱的局面更加明显。
 
  从2016年的“双11”来看,1207亿元的全天整体销售额中,无线成交额占比达到81.87%。PC端让步于移动端,流量更加集中。PC端在品类展示时会有几十个品牌(店铺),而移动端却仅有几个;PC端依赖于浏览器不断的跳转,流量被百度(搜索)、腾讯(社交)及阿里(购物)等所把控;移动端依赖于阿里系的支付宝、淘宝、天猫及微博等,腾讯系的微信、QQ等,百度系的UC、爱奇艺等,剩余的便是今日头条、搜狐及网易等新闻客户端。
 
  在PC时代,我们可以出“奇兵”通过“论坛聚人”的方式绕开BAT的流量堵截,如小米论坛及汽车之家等。移动互联时代,我们竞争的是用户的手机屏幕,单一的APP无法解决用户下载及粘度的问题,所以大家只能在巨头的规则下运作。
 
  以微信为例,依托微信公众号创业便取得风投且发展很好的比比皆是,说明了巨头们凭借对用户的理解及使用习惯形成了密不透风的生态,为获取流量的人或企业提供了足够大的平台。
 
  网上买酒去哪?
 
  综合类电商,无非是阿里、京东、苏宁、当当、国美及唯品会等;垂直类电商,如酒仙网、1919酒类直供、中酒网、购酒网及网酒网等;微商城,有口袋通、微店、自建商城及微卖等;其他类商城,诸如酒企官网商城、银行自建商城、校友自建商城及各类会员自建商城等。
 
  谈到这里,酒类电商的未来便逐渐清晰。酒企依旧是找能够帮它卖酒的人,酒类电商依旧是找从它处买酒的人。
 
  酒企会主动与综合性电商主动合作,掌握定价的话语权。诸如茅台与阿里,五粮液与京东等。一般而言,凡是对电商重视且有能力操作电商的酒企,讲究的是全网开店,哪里有用户,就会把网店开到哪里。
 
  酒企也会与垂直电商达成合作,期望在合作中学习,了解电商的规律及操作的手法。诸如泸州老窖与酒仙网的合作,五粮液与1919酒类直供的合作等等。
 
  一般而言,凡是对电商重视且有能力操作电商的酒企,与垂直类平台都有合作,期待在合作中有所突破。
 
  酒企还会与组织或个人达成合作,利用组织或个人的渠道及影响力进行尝试。诸如酒鬼酒与华糖传媒,洋河酒与九石天使会等。组织或个人转型有需要,对酒的上游及下游有着充分的了解,可以依托互联网进行分销,往往酒企也很认同。
 
  酒类电商会与综合类电商主动合作,通过专业的实力将多元的产品在平台上进行销售,并担负没有能力自己做电商的酒企的代运营工作。专业的人做专业的事,酒类电商储备了运营、设计、仓储等人才,会在综合类电商风生水起,通过销售来获取综合类电商的用户信息。
 
  酒类电商会打造自己的官网商城,通过比综合类商城更频繁的活动,通过地铁、户外及电视等多媒体的广告来提升品牌的曝光度,期待官网能够成为新的流量入口。官网是垂直B2C酒类电商的核心,也是它赖以融资的基础。
 
  依笔者看来,大多数垂直B2C酒类电商官网的流量依旧很弱。
 
  酒类电商除开展B2C业务以外,还会与酒企合作开发若干产品,用以支撑其全国各地的团购及B2B业务。借助丰富的产品线对缺乏产品的中小批发商、烟酒店及餐饮店等开展B2B业务,也可以说是通过强大的物流网络进行另类的分销。如果其面向的是普通消费者,以消费者的形式再次分销,也就是如今正在流行的微商。
 
  未来酒类电商的衍变
 
  互联网是一种手段,不是一种目的,很多人把它当成了渠道,于是花钱去买渠道,后来才发现这些渠道是无法买断的,耗费巨资买来的用户,是留不住的,钱就白花了。为什么会白花?是因为酒类电商的平台永远没有边际,钱不能买来忠诚的用户,平均的每个用户上花费很大,而不是接近于零。
 
  酒类电商的发展要遵循酒行业发展规律,同时也要遵循电商发展的规律。
 
  酒业发展的规律,从上市公司的报表上看,均有不同层次的增长,其中贵州茅台已然一骑绝尘。行业内普遍的看法是,白酒的整体消费量在下滑,目前看到的增长是建立在大多数酒企减少的基础上的。酒业的未来必然是两级分化,全国性的品牌、泛区域的品牌及圈子化的品牌。
 
  电商发展的规律,PC端的竞争格局早定,移动端的生态也已经形成,垂直B2C很难有未来,不论是衣服、电器,还是酒水。不过,专业的人做专业的事情,在酒企不能全力以赴做电商且能做好时,在酒业自身尚未调整完毕时,酒类电商就会呈现出螺旋式的上升,直到酒业的充分调整。
 
  酒业O2O的核心是线上线下的统一,是高效率打败低效率。在短期内甚至可以预见到的未来,绝对不是以追求速度为使命。什么叫高效率,配送安全、快递且没有过多的二次包装,但绝对不是极速达,比如9分钟或19分钟。换句话说,这么短的时间完成配送,配送啥不比配送酒更能体现时间的宝贵。
 
  谈消费升级,核心是卖更少的产品获取更高额的利润,换句话说,是卖更多的产品来挣钱的路越走越艰难,不是全部消费者都变得挑剔,而是没有那么多消费者来买单。
 
  制造业的低成本和销售端的信息不对称,是传统零售业的秘密,而这个秘密被互联网公开了,所以才会消费升级。品牌商及零售商都非常迫切地寻找新客户和新增长点,所以线上的人到线下去,线下的人到线上去。
 
  万亿的酒业,未来必将调整充分,一定会出现千亿的酒企,千亿的酒商。这说明现在的酒水行业,像一个需要动大手术的病人,小打小闹的吃药是没有用,它需要的是一个新的零售模式,那就是“新零售”。
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